出海，已成为时下中国创业人士最为关注的话题之一，走出日益内卷的国内市场，携带过去多年积累的强大产能和经验，走向国外、走向更广阔的世界，是势在势必的破局方向。
那样，中国企业出海将面临什么未知挑战？国外市场又将如何迎接这类中国品牌和中国公司？此时，那些前期“探路者”的经验就看上去很宝贵。
5月6日，黑对话破局者系列直播第1场，在创业黑马实行总裁罗浛予主持下，美讯开创者、CEO，中国企业国际化专家彭佳荣作客黑马直播间，畅谈《中国品牌出海困境和破局》。
彭佳荣是一个在中国工作生活了十几年的加拿大人，是一位难得的“中美通”。他曾在华为负责高管支持工作，很多华为高管的国外交流事宜都由他处置，同时他也是孟晚舟事件发生后被华为派往加拿大的核心小组成员之一。此外，他也是一位公共关系专家，首创国外市场拓展5R办法论，曾为TCL、华熙生物、隆基绿能、国轩高科、追觅、segway等品牌提供国际化传播服务。
在直播中，嘉宾围绕中国企业出海与全球化近况、出海案例故事、历程过的困境与应付方案与各不同行业品牌出海策略、出海路径选择、Supply chain整理、当地化需要等话题进行了深入交流。
彭佳荣觉得，中国企业进行国外拓展，有三件事是需要要做好的：第一，要长期主义；第二，要当地化；第三，要坚持结果导向。
罗浛予：各位直播间的黑马朋友们，大伙晚上好！欢迎来到“黑对话破局者系列直播间”，特别高兴在这春意盎然的5月开工第一天与大伙相见。
今天是大家来探讨一下黑破局新模块中，大伙最关心的话题之1、出海破局。
大家看到，全球化已经不再是大企业的特权，“不出海就出局”已经成为很多中小微型企业创业人士的共识。也有愈加多的黑马创业人士跟大家说，期望通过黑马可以链接到不同国家的黑马同学和国外资源，走向更大的国外市场，同时他们也有很多的问题想要找到答案。携带这类问题，在今天的直播间，大家邀请到了Chris彭佳荣先生。
彭佳荣Chris：谢谢，今年刚好是我在中国第2024年。我在加拿大多伦多长大，19岁来到中国。最早是在河南郑州大学读了4年的汉语言文学本科。那时候我对中国历史、中国文化很有兴趣，所以选择在中原，在黄河边有不少古迹的地方学习。毕业将来我开始创业，在苏州住了6年，那时候的顾客大多是从美国和加拿大来到中国的商人，与今天做的事情刚好相反，目前是“出海”，那样以前做的就是“入海”服务，当然这是我自创的词。再后来我就到了华为总部，正式成为深圳人。
我在华为负责公共关系部门对接，帮助高管包含老板任正非和3个轮值CEO，还有董事长筹备对外的媒体发言稿，期间我也在港科大读了一个MBA。
近期4年，我从华为走出来，创建美讯这个公司，非常高兴今天可以跟各位企业家、开创者们还有黑马朋友们进行深入的交流，也期望可以带来一些有价值的干货，推荐我的“深圳精神”。
罗浛予：你的介绍中提到了华为，这是大家很尊敬的一家企业。大家不少创业人士都对华为有兴趣，特别是面对曾在任老爷子身边工作过的你，我特别想问一个问题：他在你心中留下的最深印象是哪种？他给了你什么影响？
彭佳荣Chris：这个问题很好。在华为的时候，任总给我留下的印象很深，虽然美讯才60多个人，跟华为不是一个级别，但我在任总身上学到了不少有关管理团队、勉励团队的很有价值的东西。
其实大家做出海的时候，常常携带在华为学到的一些方法。我会给我的顾客讲，你除去赚钱以外，还要携带你的使命感、价值观、愿景到国外，让当地团队感觉到企业的精神。我在华为特别是在任总的身上学到了这一点，他想把目的和愿景放得特别高。加入华为之前，我也创业了6年，我还以为我对我们的标准和需要是非常高的，但进入华为将来，我才发现原来周围的人真的非常卷，真的非常努力。这种努力不在于你工作了多少时间，而是每一纯真无邪的用心在做事情。
罗浛予：对，任先生特别能勉励人，而且有非常强的愿景感。我听说他在工作中常常开会，而海外企业和中国企业对会议有不少不一样的理解，我想请问作为一个“中国通”，你对国内企业的会议有哪些感觉？
美讯在中国和美国、德国都做过咨询和跨文化管理的培训。中国企业开会，常常是20、30人在一个屋子里，听领导宣布决策。可能交流和讨论是在会议之前已经做好了，开会目的主如果听领导的指示。
但在德国，或者在美国，你开会的时候是筹备要讨论、争论甚至吵架的，包含跟你的领导吵架，从而得出一个最佳的决定或结论。在德国，你开会的时候假如进行讨论、争论，是对你的领导表示的一种尊敬。
所以，假如你把一个德国人扔到深圳华为总部去开会，会发生什么？一定有火花，由于那位德国专家想表示尊敬，他要跟他的领导去争论，但华人领导总是不想要这种争论，特别不想在不少人面前争论。
罗浛予：华为已经全球化很久了，而且布局了不少国家，如此的问题依旧存在？
彭佳荣Chris：这正说明跨文化交流的困难程度有多高。当然，我感觉华为在这方面做得已经非常不错了。
一家企业要管理好，不仅仅是要让德国人了解在中国要如何做事情，也要让中国的高管走到国外的时候，要懂当地的风俗。再举一个例子，以前我带一个美国顾客到武汉去开会，中方请大家吃饭，那是一个圆桌，然后中国的东道主给我的顾客夹菜，放到他的小盘子里，然后那位50多岁的美国客人就生气了。
彭佳荣Chris：他非常不高兴，说“我会用筷子”。还是那句话，中国的东道主想表示尊敬，我要给你夹菜，但他们感觉到的是不被尊敬，所以，文化之间的差异是尤为重要的。
罗浛予：我看直播间有一个同学说得非常不错，他说中国企业开会大多数内容都是宣贯，而西方企业开会大多数都是讨论。假如中国的企业大多数整领会议文化都缺少讨论的话，是否会致使决策科学性不足？
彭佳荣Chris：确实，我觉得可能有些时候讨论会有所不足。其实这需要一个平衡，实行力和充分讨论的平衡。作为北美人，我看不少欧洲公司进步业务时，就想跟他们说“ Dont worry anyway”，讨论应该有一个度，到一定量，就不需要再讨论了，快点做一个决定。但他们要抠细节到完美，如此做的坏处是实行力和速度会大大受损。而中国公司总是实行力强，动作快，所谓“深圳速度”。我也是“深圳派”，我觉得开始比完美更要紧。你迈出了第一步，第二步会更了解，这是我一个人的风格，也是我对大多数想创业的朋友说的一个定义。开始你不要策划太多，由于你的策划99%是错的。
罗浛予：是否会出现老板的想法或许是错的，但大伙又不敢说，最后致使更大的问题。
彭佳荣Chris：个人感觉即使做错一个决定，也比大伙都不知所措更好。任正非先生也有这个定义，他说过大家不求方向完全正确，只须走在大概正确的方向就好，然后在过程中再进行微调。
很多问题没绝对的对和错，譬如说“出海”，假如你说再等几年，等到大伙把英语学好再出海，可能就晚了。
罗浛予：说到了出海，大家了解前几年华为在国外面临了不少的挑战，你也参与了一些事件的解决过程，有什么经验可以给大家黑马创业人士推荐？
彭佳荣Chris：其实大家做任何出海的业务的时候，大伙都可以学习华为的一点，就是结果导向。大家想看到的结果是什么？大家的目的是什么？我觉得华为是很重视结果导向的，这也是我在任总身上学到的一点。
譬如大伙要做国外业务的话，比较容易决定大家快点去做一轮新闻通稿，宣传自己决定出海了。但我建议，可以先停一下，考虑你的目的是什么，想要影响哪个。
倘若你是一个to b的企业，想影响国外市场，做一轮媒体宣传或许不是最好的选择，由于你的顾客不在那些媒体的受众当中，一百万人看，但其中没一个是你的顾客，那样的宣传也是费时的。
罗浛予：所以，这种可以知道当地市场、用户需要、甚至法律规则与媒体习惯，也就是拥有当地化思维还是尤为重要的。
以前，中国作为世界的工厂，做的是出口贸易，目前要进步到一个品牌管理模式、团队全方位出海或者说全球化的新年代。只做出口的话，你其实无需关心国外的当地买家，货物出口之后将来你就能等着收款了。但目前这个阶段，你要有一个当地的团队、当地的品牌，你需要换位考虑，你一个人的名声、我们的品牌会出现什么问题。
不仅仅是美国，其实全球大多数国家都很关心，你这个企业来到我的家园，是否来掠夺资源，还是真的关心大家，是否会跟慈善机构有合作，是否会招当地人，是否会帮助大家的社区变得更好，这是跟之前的出口贸易年代最大有什么区别。
罗浛予：关于出海，Chris，我对你个人的选择也非常有兴趣，你在华为有那样好的一个职位，我相信薪资和待遇都是很好的。你为何会在这种一个时期，从华为离开，自主创业。我相信你应该是看到了一些机会，这是一个哪种机会？对中国企业来讲它又意味着什么？
彭佳荣Chris：好问题。我在去华为之前也创业6年，所以其实我在华为是插曲，而不是相反。至于我为何离开华为，是由于我在工作中，常常需要对接国外的咨询公司或服务机构。当在北美或欧洲与这类机构接触时，我当时的感受是说国外的这类机构，其步伐和精神绝对不是深圳的精神。他们的响应速度很慢，并且不是用结果说线分钟的时间段收钱，回我的邮件还要收钱，像一个律师所一样，没任何对结果的承诺。
所以我看到了一个机会，就是中国企业，以华为为代表，有很多的从深圳、杭州、上海、合肥、北京走出来的巨头企业，与小一点的腰部公司，走到国外的时候，找不到合适他们需要，符合他们预期的服务和合伙人。
于是，我就做了一个决定，从华为走出来，创办美讯。我有一个承诺，期望把深圳的步伐带到国外。由于时差关系，中国的白天就是纽约的半夜，不夸张地说，大家可以确保你在微信上跟一个美国人随时用中文交流。
罗浛予：是否也是由于你看到中国企业出海发生了一些变化，带来更好的机会了？
彭佳荣Chris：对，其实我不太喜欢出海这两个字，由于出海只不过一瞬间的动作，买一张机票就能出海了。但真的出海成功的企业都是在具备全球视线的，在一个具体的国家达成当地化，甚至在具体的城市也要当地化。譬如纽约和加州的价值观也很不同，英国的伦敦和英国的小镇在价值观、消费观方面一定也是不同的，所以大家要当地化运营。
但正如你的问题所说，近期几年确实发生了一些大的变化。有点像二战未来的美国走向世界年代，当时美国企业携带一流的管理模式到国外，携带美国的品牌到世界各地建工厂、招工人，目前是中国的品牌携带中国的先进管理模式、一流的科技到国外在建工厂，招当地人。
所以，这一过程中产生的需要和痛点，对于中国企业来讲就是一些瓶颈。譬如在美国，你如何才能让一个美国人为你加班，努力奋斗，还要教他中文，符合中国人的预期，这是非常难的，与货物出口完全是一个不同的世界。
罗浛予：中国的整个出海的经历是可以分为不同阶段的，也就意味着这个阶段的能力模型不同了。
第一个阶段是贸易，可能甚至没商品，出口的是一些资源，譬如粮食或者石油。
第二阶段，可能是借用亚马逊，做一些跨境电子商务，不是品牌出海。由于你的商品在亚马逊销售的时候，国外的买家信赖的不是你的品牌，他们信赖的是亚马逊。
第三个阶段是等于亚马逊的“ Designed by Japan”，开始做我们的独立站。然后可能在国外有肯定的布局，譬如注册了一个主体，开始小范围的招人。
目前出海的中国企业，我觉得大多处于第二和第三阶段之间。在亚马逊做得最好，然后要开始在美国招一个人，让这个人作代表找线下销售途径，找到更多合伙人，甚至在美国筹资。假如把握好的话，这类都是新的机会。
罗浛予：那样，你觉得什么行业或者是产业的公司出去的话最有期望？大家常常听人说，某些行业出海一定非常难，某些行业是最易出去，你如何看？
彭佳荣Chris：关于哪个行业比较有机会，我建议大伙还是要看市场。在合规方面，你找一个律师，可以在两三个小时之内对你说，能否做这个事情。假如能做的话，这方面的担心就能放到一边，大胆地、迅速地携带深圳的精神去进步你的业务。在国外不要犹豫你是否要去中国化的问题，到哪儿去，就要在哪儿当地化，然后去赚你的钱就能了。
所以说你的视角是非常重要的，当地化的重要程度不仅仅是在表面上找一个代表你的当地人，更要紧的是换位考虑，当地社区、当地社会有什么机会大家可以抓住，不仅仅是美国，在英国、在德国、在非洲都是一样的道理。
罗浛予：所以还是要想方法把自己当地化。那样，除去观念上以外，你感觉企业中哪几个方面的当地化比较要紧？另外，我感觉你一直在强调长期主义的定义。
彭佳荣Chris：对，长期主义是非常重要的。假如你想在国外暴富的话，我会劝你不需要出海，买一个乐透彩票就好了，Ok。
那样，要想长期主义进步，企业那几个方面需要当地化？其实美讯有一个办法论叫五R合一，五个R用中文来讲的话，是从大家的调查合规开始，再到销售途径和推广内容、宣传广告，再到投资人关系，再到慈善和ESG的努力，在当地回报当地社区，最后到 hr招人，管人和留人、勉励人这类方面，这五个模块会解决你公司大多数的痛点，包含在合规和政府关系层面、顾客层面、投资人层面、ESG和当地化贡献层面，与人力资源层面，这五个模块就当地化的过程。
那就需要有一个根本出发点信赖。也就是说大家做任何的努力，在品牌的背后，是大家期望这类群体信赖大家。
假如你要招一个当地美国人的话，他凭什么要加入你公司？他得信赖你，他得感觉这个老板比我厉害，跟他走我会走得更远，而且他对我好。假如他不尊敬你，不信赖你的话，不会长久。
罗浛予：过去有黑的创业老兵问过我“我感觉出海都已经是红海了，在深圳已经有很多的人在做出海了，这时再说出海，有哪些更好的新机会或者办法论吗？”
彭佳荣Chris：我可以给你一个很直接的回答，不要在深圳研究出海，你要在国外当地化。
假如你在深圳研究出海，你只不过在跟着其他人转，90%的人都在向国内说话，然后在tiktok或者是在亚马逊上做宣传。但真的将来长期成功的人是另一种做法走出去看看。譬如5月20号，我会飞到巴黎去参加一个消费电子展，在那边交法国朋友；9月份在德国有另一个展览，在那边找到顾客，交德国朋友。假如你在深圳、在合肥、在杭州研究出海，我感觉这类是很远的。
罗浛予：那样，问题就来了。当地化要面对不少复杂的问题，像招人非常难，招人之后的文化差异与信赖问题，包含怎么样放权授权、利益分配，甚至税收等很多方面的问题很多。
彭佳荣Chris：我有一个建议，你做什么事情在国外假如有机会的话，建议大伙要走到目的市场去喝咖啡，不是去招人，而是去喝咖啡，在当地交朋友。这一动作的目的是知道当地状况，一杯咖啡或许会省下你好几十万、几百万的学费，叫你在国外不会走那样多弯路。第一手信息是非常重要的。这也是我从任正非身上学到的，一杯咖啡吸收宇宙的能量。
通过喝咖啡，你会听到意料之外的信息，或许你会有新的方向，所以这是第一步。你要招人的话，也建议先喝咖啡再招人。
还有一个要紧建议，第一阶段是大家要梳理好大家自己，作为开创者，作为品牌企业的基础信息，大家要看上去更专业、更当地化，让当地人比较容易知道你和理解你们企业的业务。
第一，大家要把目光放远一点，要长期主义。不要幻想在一两天之内见到成效，要有长远考虑。由于海个是全新的市场，大家在中国的积累基本上不会带来任何有哪些好处，就算国内的驰名品牌，到国外跟一个没品牌的店是一样的，所以这是从0到1，长期主义是非常重要的。
第二是当地化。我举一个例子，有一个公司在美国加州做推广，招了几个做推广内容的当地人，做了一些广告的内容设计，当地团队制作出一个非常专业的推广包，然后发邮件给深圳总部的领导去审核审批，深圳的团队看过将来，说这个感觉不对，没大家的品牌素材，跟大家的主线不太搭，需要调整，然后他们调整了大约40%，送回给美国团队去弄。美国团队看到的时候会很不高兴，但也妥协了，做出的东西感觉就会非常怪，成效很普通。
在当地化方面，要信赖当地团队，让他们有权有责，有权利做决定，有责任面对自己犯的错误，犯错后要辅导他们，给他们一些建议。在国外，你培养一个人不是一两天的事情，有时也比较痛苦，但长期的投资回报会很大。
第三就是结果导向。大家可以携带深圳的需要到国外，这是一个非常有意思的点，为何出海是一个大的时尚，由于大家看到的是中国的高科技、中国的管理模式会带来非常不错的结果，大家可以向当地人传递，这件事你可以做得更好，在深圳，你可以用一半的时间做完这个事情。二战将来，美国人携带一流的管理模式到全球也赋能了不少当地企业，其达成在颠倒过来了，应该是中国人可以去管理美国人。
罗浛予：关于当地化，其实我还有一个问题，不少中国企业出海的第一步都是会选择与跨境电子商务合作来打开国外市场，比如亚马逊、tiktok、temu，与速卖通等等，你觉得通过线上的途径来铺货有什么优势和弊端呢？
彭佳荣Chris：第一，我觉得刚刚你说这条路线最适合to c商品，to b商品有另一个搭配。大家常常忽视to b，其实在国外to b的市场比to c市场大25倍，而且线上市场只占北美to c市场的30%，别只关注线上，你要赚钱的话还是要针对线下销售途径，北美人还是在线下消费得多。
当然线上平台有哪些好处是非常明显的，你可以直接去卖你的货，但弊病是人家有顾客资源，他们是老大，他们不想叫你在这个平台出现，你立马就不在了，然后你就什么都没了。像几年前的亚马逊大规模下架事件就是这样。
所以，假如你做跨境电子商务，我给大伙一个很认真的建议，千万不要停留在这个阶段，由于不是特别的保险，你可能一夜之内所有业务都没了。电子商务这条线必须要做，但大家要多样化，大家的销售途径，大家的revenue stream，大家的独立站和其他机会，要多样化营收来源。
另一个问题是品牌层面，你在亚马逊卖货的话，人家信赖的不是你，信赖的是亚马逊，他们了解的不是你，了解的是你的价格和功能。你会发现一个品类火了将来，不少人会打价格战，然后你就慢慢的没钱赚了。这就是由于你没品牌，品牌才能叫你赚更多的钱。
罗浛予：Ok，刚刚你提到了b端市场比c端市场大25倍，那样b端有什么好商品或者说好服务，在北美如此的市场可以有非常不错的前景？
彭佳荣Chris：to c和to b商品有非常大不同。在做国外市场的时候， to c的商品靠的是你基础的可信度，和很多的知名度，就是说你要做很多的广告，所谓“导流”，流量是非常重要，但B端是不同的，b端是靠着高度的信赖才会买你的服务和商品。
由于客单价高不少，你卖的是一个平台、一个解决方法，顾客会做更全方位的全方位背调，所以其实我会建议大伙若是做to b的话，无需做任何的推广。
你要做好的是你的背书，你要让两三家媒体给你做一个评论，可能是一篇正面的报道。发这篇文章的目的不是要叫人看到，而是让他们在搜索你的品牌的时候，能搜到链接，然后看到这个公司过去被可信的媒体报道过，还是正面的，这就是一个背书。你的顾客群领会研究你是哪个，你是否可靠，然后会决定是否买你的商品，这是尤为重要的一点。
还有一点，做to b买卖，你必须要有当地的团队。一个当地的顾客会想跟你还是跟一个当地人交流？假如把我派去韩国卖货，我会失败。为何？不是是由于我不够努力，而是由于我不懂韩国。再好的销售，在一个新的市场也不会起到用途。你需要做不少培训，在当地培养销售团队，叫你的兵去跟你的顾客去交际。To b业务对当地化的需要高不少。
大家今天请到了Chris，推荐了不少与出海有关的看法，但Chris表示他并不喜欢出海这个词，由于出海只不过一个瞬间的动作，但对于Chris来讲，出海本质上应该是打造全球化的视线，遵循长期主义思维，去做当地化的事业。
而且今天Chris给了大家不少提醒，关于怎么样做好当地化。第一是要确定好我们的愿景，然后要很重视塑造你的品牌。
关于如何去塑造品牌，Chris和他的美讯公司也提供了一个办法论，叫做“五R合一”，所谓的“5R”，就是PR公共关系、GR政府关系、BR业务拓展关系、IR投资者关系HR人力资源关系，“合1”就是可以形成一个很好的信赖关系，在当地，让当地人对你产生品牌的共鸣，这是尤为重要的。
在此过程中，Chris也不断地在强调，无论是你的商品，还是你的组织，还是你想去面对的这个市场，都与国内是有文化差异的。你应该去知道当地风俗，被尊重与不被尊重，可能也就在一线之间。这种文化差异致使的冲突，是你在出海或者叫全球化过程中，需要去面对的一道坎。
还有非常重要的一点，也是他在华为那里感觉到和历练到，然后刻在骨子里的一个感受，那就是必须要结果导向。
走出去，比你在家考虑、纠结更要紧。也会走出去的第一步并不完美，但走出去这个动作本身，就比没动作更好。所以他给中国目前的创业人士的一个很好的建议，要用深圳速度去出海，而且他说不要只关注to c的跨境电子商务市场，在国外，to b和to c都有市场，而且to b市场比to c市场大25倍。
第三感谢Chris，期望Chris下面也会来到大家的黑马出海破局特训班，来给大家的黑马们做推荐，那时会讲得愈加具体，有愈加丰富的细节，大家深圳再见。
